Desde hace no muchos años que el ad blocking se ha ido transformando en una de las mayores pesadillas de agencias publicitarias, sitios web y marcas. Y cada día este temor crece más y más. ¿A qué se debe este miedo? ¿Es infundado? Para responder a estas preguntas primero tenemos que entender qué es el ad blocking y cómo funciona.
Una herramienta de ad blocking consiste usualmente en una extensión para navegador de Internet instalada por el usuario final, que permite bloquear todos los servidores de publicidad digital registrados. La base de datos que determina cuales servidores son bloqueados es actualizada por una activa comunidad online. Estas extensiones suelen ser efectivas para todo tipo de aviso publicitario (flash, iframe, script, etc.) y en cualquier tipo de formato (banner, sidebar, etc.). Resultan ser entonces una efectiva herramienta utilizada por usuarios que desean bloquear publicidad online, sea de manera total o parcial.
Si bien ya desde 2009 se puede detectar la presencia de los ad blockers, es a partir de 2013 que empezaron a afianzarse como una fuerte tendencia en el mundo digital transformándose en un fenómeno global. Según un estudio elaborado por Adobe en Agosto de 2015, el crecimiento exponencial en el uso de extensiones de ad blocking en los últimos años ha llevado a que a la fecha, más de 220 millones de usuarios utilicen este tipo de herramientas, con una expectativa de crecimiento de los mismos del 40% anual.
Fuente: https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/
El aumento progresivo en la cantidad de usuarios que realizan ad blocking implica una pérdida monetaria para la industria de la publicidad online. La pérdida que genera el ad blocking se estima que llegará a 41,4 mil millones de U$D para fines del 2016, y actualmente ya genera pérdidas equivalentes a 20% del gasto mundial en avisos publicitarios digitales.
Fuente: https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/
La tendencia de uso creciente del ad blocking y las fuertes pérdidas económicas recién vistas, justifican los temores e incertidumbres que han invadido a la industria publicitaria en el último tiempo. Paradojalmente, ad blocking también afecta el contenido que consumimos, ya que gran parte del mismo, se sostiene a través de los ingresos que genera la publicidad en los sitios web. Pero este no es un callejón sin salida, se puede superar el escollo generado por el ad blocking y, para eso, debemos entender al usuario. La pregunta obvia, pero a la vez fundamental es ¿Por qué hay gente que decide bloquear los avisos publicitarios? La respuesta nos dará la guía para reaccionar ante este complejo fenómeno.
Un estudio llevado a cabo por el Internet Advertising Bureau (IAB) muestra las principales razones por las que los usuarios utilizan extensiones de ad blocking en sus navegadores. La principal es que los avisos empeoran la experiencia del usuario en el sitio, interrumpiendo o dificultando la navegación del mismo y afectando el consumo normal del contenido que se presenta. Otras razones indicadas por la investigación son el diseño de los avisos (muchas veces molesto), el efecto negativo que tienen sobre la velocidad de navegación, la baja relevancia de los mismos (errores en el targeting) y preocupaciones en cuanto al uso de los datos personales. Todas estas razones tienen algo en común: se pueden evitar mejorando las campañas y prestando atención a las necesidades y preferencias de los usuarios.
Básicamente, se pueden resumir las razones del uso creciente del ad blocking en cinco conceptos claves.
Experiencia del usuario. Imaginemos por un momento que vamos caminando por la calle con total tranquilidad cuando un aviso publicitario gráfico se cruza enfrente de nosotros impidiéndonos continuar con nuestro camino. Este es el equivalente de un fenómeno muy habitual en el mundo de la publicidad online. Muchos avisos son intrusivos e interrumpen la actividad normal del usuario. A quién no le ha pasado estar navegando un portal de noticias prestigioso cuando, de repente, aparece cual pop-up, un aviso publicitario totalmente invasivo, de pantalla completa y difícil de evitar. Los usuarios entran a los sitios web para conseguir la información que desean, interponerse en su camino entorpeciendo el proceso no es la estrategia más productiva. De hecho, la experiencia que los usuarios tienen en el sitio es uno de los factores primordiales que influyen en su decisión de seguir entrando al mismo.
Diseño: Tanto para los creativos publicitarios como para las marcas puede resultar muy atractiva la opción de incluir rich media (avisos publicitarios en formato HTML5 o Flash que puede contener sonido, videos, juegos y otras opciones interactivas) en sus campañas de publicidad online, pero hay que considerar la perspectiva del usuario. Imaginemos a un oficinista que entra a un sitio web y aparece un video con sonido automático llamando la atención de todos sus compañeros, o molestándolo cada vez que actualiza la página. Este tipo de avisos pude resultar altamente molesto, en especial los que están mal diseñados o llaman demasiado la atención (colores muy brillantes, sonido molesto, animaciones o juegos, etc.). También hay que tener en cuenta que los avisos de este tipo suelen ralentizar notoriamente la velocidad del navegador web, causando aún más molestia en el usuario.
Relevancia: Si yo soy un médico al que no le gustan los deportes acuáticos, ¿por qué constantemente aparecen publicidades de venta de tablas de surf? Un gran problema para muchos usuarios es que los avisos publicitarios que aparecen en sus pantallas no están dirigidos hacia ellos. Son irrelevantes. Gracias a los constantes avances en publicidad online, hoy en día se pueden elaborar campañas altamente targeteadas, esto es dirigidas a una audiencia específica según sus características sociodemográficas. Un mal targeting (o la falta del mismo) no solo lleva a peores resultados en la campaña, sino que molesta a los usuarios al mostrarles constantemente avisos de productos o servicios que no requieren. A pesar de ello, muchas empresas siguen realizando de manera deficiente el proceso de targeting. Tanto el tema del aviso como el c