Irene Yang, managing director en Nativex, repasa los cambios de la “nueva normalidad” publicitaria y las oportunidades que existen para las marcas.

No hay duda de que la pandemia del COVID-19 ha supuesto un duro golpe para el sector publicitario. La incertidumbre llegó sin fecha de vuelta. Los consumidores han cambiado sus prioridades y han surgido nuevas necesidades y comportamientos que pueden continuar más allá de la pandemia.

En mayor o menor medida y de forma paulatina, las economías de los diferentes países comienzan a reactivarse, pero la cautela sigue liderando cada paso en este camino lleno de desafíos. No obstante, este escenario presenta 5 oportunidades y retos clave para la industria publicitaria, según detalla Irene Yang, managing director en Nativex, en un artículo para Adweek.

1. La evolución de los hábitos de consumo de dispositivos móviles

Durante la cuarentena solapada a la crisis del coronavirus las personas de todo el globo comenzaron a explorar nuevas experiencias y contenido de valor, recurriendo a plataformas de formación o fitness, aumentando sus compras online y el consumo de vídeo y audio en streaming, entre otros.

Esta situación ha provocado un cambio en sus canales preferidos. Según una investigación de Bain y Forrester, es probable que el comercio electrónico crezca a tasas de dos dígitos en ASEAN, representando alrededor del 13% del retail para 2030, un dato próximo a la penetración actual en Estados Unidos.

El gasto también ha cambiado. A pesar de que las tiendas comenzaron a abrir sus puertas tras el confinamiento, los comportamientos de compra de los consumidores continuaron y muchos de ellos siguieron efectuando sus compras online.

En las primeras semanas de la pandemia, el gasto se centró en los bienes esenciales como las mascarillas o los productos de alimentación. Antes de la pandemia, las principales prioridades de los consumidores a la hora de comprar eran la calidad (48%), el precio (47%) y la marca (24%), según una encuesta de Bazaarvoice. Sin embargo, a medida que pasaban las semanas, los consumidores se centraron en la disponibilidad (49%), el precio (36%) y la calidad (34%).

Según Irene Yang, “las marcas deberán explorar la construcción de un modelo híbrido que combine estrategias digitales y offline para expandirse estratégicamente, por ejemplo, convirtiéndose en tiendas virtuales y mostrando estilos y productos, y luego dirigiendo a las personas a realizar transacciones online”.

2. Mayor énfasis en las comunicaciones de marca

Demostrar que cuentan con un propósito fundamental y su utilidad, así como centrarse en atender a los clientes es vital para la comunicación de las marcas. Deberán enfocarse en mantener la confianza de los consumidores en la marca y cubrir las necesidades de las diferentes comunidades apoyándose en la creatividad.

Por otro lado, con el impulso de movimientos como #BlackLivesMatter, las marcas se encuentran revisando sus políticas y asumiendo la responsabilidad de sus prácticas comerciales tanto positivas como negativas, recuerda. En estos meses, los problemas relacionados con la desinformación y el contenido dañino en las redes sociales también han tomado impulso, reforzando así la importancia del brand safety.
“Para que las marcas naveguen con éxito en este clima de incertidumbre, es importante asegurarse de que sus mensajes sean relevantes y sensibles a este momento. Si bien los presupuestos pueden verse restringidos, las marcas deberán continuar enfocándose en los consumidores como prioridad para mantener su lealtad, tomando en consideración sus inquietudes e innovando su mensajería”, recalca Yang.

3. Foco creciente en players locales y regionales

Los consumidores se están centrando cada vez más en ayudar a sus comunidades locales. Según un informe de Euromonitor que cita la profesional, las marcas regionales han logrado una participación de mercado del 57% en Filipinas y del 74% en Indonesia en 2019 en categorías que incluyen belleza, moda y teléfonos inteligentes.

A raíz de la pandemia, las grandes empresas han tenido que adaptar sus modelos a las nuevas necesidades. En Singapur, numerosos puntos de venta de alimentos y bebidas locales recurrieron a las principales plataformas de entrega de alimentos GrabFood, FoodPanda y Deliveroo para mantener sus respectivos negocios y a su plantilla, explica Yang.

4. Auge de la programática

El golpe y los cambios provocados por la pandemia también ha provocado una revisión por parte de las marcas del su gasto en publicidad. Ante la imposibilidad de invertir en medios como OOH, los especialistas en marketing se centraron en invertir en publicidad digital, lo que ha derivado en un énfasis especial en los objetivos de campaña relacionados con el rendimiento.

“Los datos se han vuelto cruciales para comprender a los clientes y sus comportamientos, para crear nuevos servicios, productos y experiencias que satisfagan sus necesidades cambiantes”, asegura Irene Yang, apuntando que la programática será aún más importante para analizar estos datos y optimizar las campañas en tiempo real de forma rápida y eficaz. A medida que las personas pasan más tiempo en casa y online accediendo al contenido a través de diferentes pantallas, las plataformas adtech sólidas pueden proporcionar a las marcas una extracción y activación de campañas más efectivas.

5. Mayor oportunidad para una segmentación más eficaz

En plena revisión de la inversión destinada a publicidad, las marcas encuentran también nuevas formas de llegar a los clientes potenciales. La eliminación de la cookie de terceros de Google ha aumentado el interés en el contextual targeting basado en la audiencia.

“A medida que los consumidores continúan enfocándose en el contenido alineado con sus pasiones, la inteligencia contextual será una herramienta aún más esencial para expandir el alcance de la marca, ya que los mensajes se pueden alinear directamente con el contenido”, explica.

Irene Yang tiene claro que las marcas “deben continuar gastando sabiamente en estos tiempos de incertidumbre para posicionarse para la recuperación”, teniendo en cuenta el comportamiento cambiante de los consumidores y adaptando los mensajes.